Cómo las redes sociales están cambiando la industria de la belleza

By Orge Castellano

No hay industria que escape hoy en día del impacto y poderío de las redes sociales. Junto con internet, estas plataformas han obligado a muchas industrias, si no a todas, a reinventarse o morir en un pasado analógico. La industria de la belleza y la cosmética no queda exenta de esta revolución ni mucho menos: nos encontramos con un sector que ha tenido que moldearse rápidamente al actual panorama digital; a un ecosistema en constante cambio donde las barreras geográficas desaparecen. Las tendencias son cada vez más globales e inclusivas y las empresas compiten por su trozo del mercado con nuevos actores emergentes: los influencers, los vloggers (convertidos en gurús del maquillaje) y las colaboraciones con marcas indie.

En consecuencia, desde Adglow, la multinacional española más destacada en tecnología y servicios publicitarios para las principales redes sociales hemos decidido analizar cómo la industria de la belleza ha evolucionado con la eclosión y el efecto de las redes sociales.

Este nuevo contexto tecnológico ha permitido un florecimiento creativo por parte de los profesionales del marketing, quienes encuentran nuevas y creativas formas de impulsar la innovación en el sector, que a nivel mundial logró facturar 396 mil millones de euros y que produjo en España, ventas por 6.820 millones de euros. Nielsen estima que al menos un 30% de los 12 mil millones de dólares generados en EEUU por ventas de productos de belleza en 2018 se hicieron a través de canales de compra online como E-commerce o Social Commerce (a través de las redes sociales).

Asimismo, son las mujeres jóvenes entre 16 y 24 años de edad las más favorables a comprar maquillaje en los mercados más grandes de Europa: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España. Los productos en los que más gasto se hizo en Europa durante el pasado año fueron las bases de maquillaje (47,6%), productos para los ojos (33,7%) y labiales (18,7%), según Kantar.

Nuestro país representa hoy en día el quinto mercado europeo de cosmética, con una presencia mayoritariamente femenina (59% frente al 41% de hombres), según datos publicados en la revista Forbes; el consumidor español presenta, además unas rutinas de compra y belleza más sofisticadas que en años anteriores. Además, los españoles gastamos más de media en productos de belleza y cosmética: en el año 2017 nuestro ticket medio subió a 147€, por encima del promedio europeo (137€), aunque todavía lejos del de países como Francia (171€), Italia (163€) o Irlanda (164€), y esto se debe en gran medida a las redes sociales y al alto volumen de contenido que se publica relacionado con este sector.

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El pujante escaparate social en España

Las marcas saben que estos productos funcionan muy bien en las plataformas sociales. No es de extrañar que desde Adglow, observemos que las campañas publicitarias en el sector aumentaron un 11,85% en 2018, en comparación con el año anterior. Para las marcas de cosmética, el formato de vídeo es el rey en redes sociales para sus publicaciones y sus anuncios. Este formato se ha convertido en el aliado perfecto para este tipo de marcas y anunciantes, ya que los vídeos con tutoriales de uso de productos, rutinas de belleza o muestras de aplicaciones son los preferidos entre los usuarios. Los anuncios de vídeo, en concreto obtienen un 54% de la inversión total anual de las marcas del sector, le siguen los anuncios que redirigen a la web de la marca (16,71%) y las publicaciones de imagen (8,8% de la inversión).

El principal objetivo de las marcas de belleza que promocionan sus productos en redes sociales buscan el alcance de los usuarios, según datos de Adglow, este tipo de campañas publicitarias obtiene el 24,84% de la inversión de sus anunciantes, seguido por las campañas de engagement (que buscan interacciones y comentarios de los seguidores) con un 24,84%. Instagram Stories (15,43% de la inversión) es otro de los formatos preferidos de las marcas de belleza.

Es innegable que esta industria es una de las que más se ha beneficiado de esta nueva sociedad hiperconectada, particularmente de la naturaleza visual de las plataformas sociales, las cuales le han proporcionado una serie de herramientas digitales y canales de compra y venta que antes no poseían: YouTube, Facebook, Instagram y Pinterest destacan entre las plataformas sociales donde más contenido se sube y se comenta sobre tendencias de belleza y maquillaje, por lo que se estima que la inversión publicitaria de las marcas de este sector aumente en un 26% para el 2021.

Concretamente, Facebook e Instagram se han convertido en dos canales clave para los usuarios a la hora de buscar información sobre productos de todo tipo: según datos de la plataforma, entre los compradores de maquillaje de entre 18 a 34 años, el 85% usa Instagram y el 84% Facebook para buscar o subir contenido relacionado con productos de cosmética. Si nos centramos más concretamente en los compradores de productos para el cuidado de la piel en la misma franja de edad el 76% usa Facebook para buscar nuevas tendencias y productos.

En cuanto al maquillaje, el 85% usa Instagram y el 84% Facebook para buscar contenido relacionado con ello, consejos de aplicación y tutoriales y, en los productos de cuidado de la piel facial, el 76% de los usuarios de entre 18 a 34 años usa Facebook para buscar información sobre estos productos.

El pasado año, el 46% de los usuarios de Facebook e Instagram descubrieron productos de belleza y cosmética a través de las redes sociales, el 41% de las compras de maquillaje se realizaron online y el 27% se hicieron directamente desde dispositivos móviles, según un estudio de Facebook Business.

Otra plataforma que no se queda atrás es Pinterest: tres de cada cuatro de sus usuarios utiliza la red de pines para recopilar e inspirarse en ideas sobre belleza, estilo de vida y cosmética. La plataforma con 250 millones de usuarios en todo el mundo (70% mujeres) registró 63,7 millones de búsquedas relacionadas con cuidado de la piel, cabello, higiene etc.

A pesar de esta búsqueda previa online, la tienda física sigue siendo el lugar de compra preferido para los usuarios: el 61% del maquillaje y el 55% de los compradores de productos específicos para el cuidado facial de la piel prefieren acercarse a la tienda para realizar sus compras, después de utilizar las redes sociales para informarse y guiar sus decisiones de compra.

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Vloggers: nuevos gurús de la belleza

El gran poder y alcance del ‘vlogger’ (o vídeo blogguer) de belleza es indiscutible: usuarios que poseen un canal de vídeo y que suben contenido propio periódicamente en su canal y que normalmente están especializados en un tema en concreto. Para aquellos usuarios que utilizan la plataforma YouTube se les conoce como YouTubers.

En esta plataforma de vídeo en concreto, los contenidos relacionados con productos de belleza y cosmética obtienen multitud de visualizaciones y seguidores: se estima que el año pasado se visualizaron alrededor de un millón de tutoriales en YouTube, de los cuales el 60% de las visualizaciones se las llevaron usuarios influencers y vloggers, el 39% eran contenidos propios de marcas y un 1% provenían de otros canales. Se prevé que estas cifras seguirán creciendo en los próximos años, en especial con la diversificación de herramientas de visualización como IGTV en Instagram.

Las redes sociales, además, han impulsado a que la definición de belleza haya evolucionado en los últimos años: cada vez más personas defienden y valoran la creatividad y la individualidad en estas plataformas, donde influencers y vloggers están creando y desarrollando movimientos, marcas propias y promoviendo tendencias que rompen los límites establecidos hasta ahora por el sector: en Facebook se ha registrado un 32% de crecimiento interanual en las menciones sobre términos relacionados con la belleza natural, según datos de la plataforma.

Hashtags como #selflove (con más de 20 millones de menciones) o #bodypositivity (con más de 7 millones de publicaciones en Instagram) acaparan las publicaciones de influencers en estas plataformas, donde ahora lo imperfecto es bello y donde la autenticidad nunca antes había sido tan atractiva, y que las marcas del sector de belleza y cosmética han sabido utilizar y adaptar en estos canales.

El marketing digital en las redes sociales se ha convertido en una herramienta clave para crear relaciones duraderas entre las marcas y sus consumidores y la creciente evolución y dinamización en el mercado actual de la belleza ha hecho que los consumidores sean más exigentes con las marcas y que exigen productos que se adapten a las nuevas realidades sociales.

Valores como la salud, la ética, la sostenibilidad, el cuidado del medio ambiente y, en general, la conciencia social son los que priman en el mercado actual. Las redes sociales se establecen como espacios idóneos para las marcas, con un público abierto a nuevas experiencias e informado sobre las últimas tendencias en el sector, queda por parte de ellas competir por su interés y ofrecer productos holísticos que se adapten a los nuevos contextos sociales.

 

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