Salto al offline de los líderes digitales: El caso de Aliexpress y Amazon

By Orge Castellano

El comercio minorista está experimentando una rápida transformación nunca vista. Este auge es mucho más nítido si miramos de cerca la relación entre las compras a pie de calle y en Internet. En los extremos opuestos, el comercio minorista tradicional representa la experiencia física de un producto, el contacto humano y la confianza y seguridad de las tiendas de toda la vida, mientras que la compra digital se trata de conveniencia, pagos fáciles y una amplia gama de opciones al alcance de los clientes. Con los negocios de comercio electrónico gigantes como eBay, Amazon y Alibaba cada vez más populares, muchos han puesto el rol y el futuro del comercio minorista tradicional bajo tela de juicio.

Pero, ¿por qué los gigantes del comercio electrónico están expandiendo su negocio digital al físico? Esta disposición puede deberse en su mayoría a que estas compañías tienen una visión y conocimiento de sus consumidores que otras no poseen. Esta habilidad para comprender las necesidades de sus clientes, hace que se lancen al mercado para encontrar nuevos canales de crecimiento. Alibaba y Amazon tienen una gran oportunidad de hacer crecer su negocio fuera de línea, pues conocen de cerca cómo piensan los consumidores debido a la cantidad de datos que poseen de estos. Bienvenidos al nuevo comercio: El llamado paso del online al offline.

La historia de Amazon, fundada por Jeff Bezos en 1994, es conocida por todos, nacida en la ciudad de Seattle, EE.UU. Inicialmente vendía libros y rápidamente se convirtió en la librería preferida por los estadounidenses. A partir de allí, la compañía fue creciendo como la espuma, hasta convertirse en el mayor distribuidor y vendedor en Internet del planeta. En el caso de Alibaba, fundada por Jack Ma en 1998, su historia se remonta al comienzo del boom del .com en China, a diferencia de Amazon, el consorcio chino se caracteriza por ser un portal de negocio B2B. Hoy en día, ambas empresas han decidido progresivamente diversificar su oferta de negocio pasando del modo online al mercado offline o físico, el cual ofrece una amplia gama de oportunidades de crecimiento y lealtad de marca.

AliExpress abrió su primera tienda física Europa y permanente del mundo el pasado 25 de agosto en el Centro Comercial Xanadú en Madrid. De hecho, el pasado 11 de noviembre, justo en el Single Day 11/11, el día de mayor actividad para el gigante chino de todo el año, abrió su segunda tienda física en España, en Barcelona. España es el cuarto mercado de la compañía por volumen de facturación, después de China, Estados Unidos y Rusia.

La apuesta por España no es casual, ya que es el país con mayor número de vendedores dentro del marketplace, donde ya más de 3.000 marcas ofertan sus productos, cifra que se espera alcance los 10.000 vendedores al cierre del año fiscal del grupo, el 31 de marzo del año que viene.

En el caso del grupo Alibaba, la diversificación de su modelo de negocio no solo se limita a su marca Aliexpress. Hace dos años, el gigante creó la marca Hema de Alibaba, una nueva cadena de supermercados de alimentos y productos frescos locales y de importación que los clientes pueden ver, consultar, seleccionar y comprar en la tienda física o desde casa, y que se extiende por toda China y sirve como un gran ejemplo para el nuevo modelo de negocio de digital a fuera de línea que está experimentando la compañía. 

Este supermercado que combina comercio electrónico, restauración, supermercado y centro de distribución, permite que los clientes puedan pasear por la tienda, con el móvil en mano, seleccionar los productos de su elección y recibirlos en media hora dentro de un radio de 6 km. A la gente le encanta tanto, que los consumidores se están mudando cada vez más cerca de las tiendas Hema solo para beneficiarse enteramente de sus servicios. Además, Alibaba ha anunciado su objetivo de expandir Hema de 22 tiendas en China a no menos de 2000 en los próximos tres a cinco años. En la actualidad, Hema cuenta con 88 supermercados abiertos en algunas de las principales ciudades chinas, como Shanghai, Beijing, Ningpo, Hangzhou, Shenzhen, Suzhou y Guiyang, aunque su objetivo es llegar a gestionar 2.000 establecimientos por todo el territorio.

Según datos de la compañía, durante los primeros años de actividad de Hema la tasa de conversión fue del 35% y los usuarios realizaron una media de 4’5 compras al mes. En la actualidad los pedidos online superan el 50 % en la mayoría de los supermercados, en los más antiguos suponen el 70% de las compras.

Pero no solo Alibaba ha incursionado en el mercado de la compra de bienes de consumo, Amazon también ha abierto su concepto de supermercado, al que ha llamado Amazon Go, la tienda que se caracteriza por no tener ni un solo cajero o trabajador visible y abrió al público en Seattle en enero de 2018. El supermercado incorpora tecnología de visión e inteligencia artificial, junto con sensores para permitir que los compradores puedan elegir sus artículos y salir sin tener que pasar por caja, haciendo el pago mediante una aplicación que cobra automáticamente a las cuentas de Amazon de los clientes los artículos de la que se han llevado de la tienda. Esta decisión comercial toma mayor sentido cuando el líder del comercio electrónico en internet adquiere la cadena de supermercados Whole Foods en 2017.

Además de Amazon Go, desde 2015 Amazon ha abierto más de una docena de librerías en los Estados Unidos. Estas tiendas en su mayoría llamadas Amazon 4-Star almacenan libros basados en las reseñas, calificaciones y métricas de lectores de Amazon.com, de una selección de productos valorados por los compradores en más de 4 estrellas sobre 5 y que hayan conseguido unas ventas importantes o estén actualmente en tendencia.

En este nuevo ecosistema comercial, donde las líneas entre lo digital y lo físico son cada vez más finas, queda aún por ver qué otras compañías van a dar el paso adelante a ofrecer una experiencia de compra 360 lo suficientemente satisfactoria como para fidelizar y aumentar la recurrencia del cliente, ya sea fuera del mundo virtual o dentro del mundo físico.

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