Del Brand Awareness al Brand Loyalty: Cómo las redes sociales fidelizan marcas y consumidores

Pregúntele a cualquier vendedor quién es su cliente ideal, y la mayoría le contestará lo siguiente: uno que sea leal. No es un secreto que mantener a un cliente es más rentable y eficiente que tener que encontrar a uno nuevo. De hecho, se estima que cuesta alrededor de un 500% más generar nuevos clientes que invertir en los de toda la vida.

Sin embargo, el concepto de lealtad de marca (o Brand Loyalty en inglés) es a menudo difícil de identificar, y aún mucho menos cultivar. Es por este motivo, que desde Adglow, la multinacional española más destacada en tecnología y servicios publicitarios para las principales redes sociales, hemos decidido examinar cómo el ecosistema de las redes sociales ha hecho posible que las marcas pasen del Brand awareness al Brand loyalty.

Pero, ¿qué es lo que realmente significa lealtad de marca? Este concepto se entiende como la relación cercana y la parcialidad hacia un negocio o producto en particular sobre un competidor. En las redes sociales, es más probable que aquel cliente que sea leal, comente, comparta, siga o publique contenido generado por él mismo en el perfil de su marca predilecta. Ese comportamiento extiende así el alcance y el impacto de las marcas hacia distintos mercados y renglones demográficos.

Sin duda alguna, las plataformas sociales han sido el mayor promotor y creador de esta nueva relación comercial-social, de hecho, esta transformación se ve reflejada en el Estudio anual de Redes Sociales 2019 de IAB Spain, en colaboración con Adglow, donde al menos 25,5 millones de los españoles/as tienen presencia en redes sociales. El estudio de IAB Spain recoge que el 51% de los usuarios de redes sociales son mujeres, frente a un 49% que son hombres. La edad media ronda los 39 años y en su mayoría son universitarios y trabajadores por cuenta ajena. Estas cifras tienen una gran relevancia porque nos encontramos ante un mercado proporcionalmente equitativo, joven y dentro de la franja de edad estrella 18-49: la preferida por las marcas.

Este este sentido, según el estudio, para un 26% de los encuestados la presencia en las redes aumenta la confianza en las marcas. Es a los menores de 45 años a quienes les inspiran más confianza las marcas que poseen un perfil ya sea en Instagram o Facebook, mientras los de más edad declaran que no les influencia para nada. Al momento de comprar o buscar información sobre un producto o servicio en específico, un 55% declara hacerlo, con Facebook a la cabeza (64%) seguido de YouTube (37%), Instagram (24%), Twitter (18%), WhatsApp (10%) y por último la red de pines Pinterest (4%)

Las redes sociales son posiblemente la herramienta de marketing más poderosa disponible para las empresas hoy en día. Sin embargo, esto solo es cierto cuando estas se utilizan de manera estratégica y efectiva. Es preciso también acotar que, en ocasiones, y debido a cambios tecnológicos de gran envergadura, muchas marcas no siempre consiguen los resultados deseados. Con referencia a este fenómeno, este año es particularmente importante, pues hay un decrecimiento en la lealtad de marca en nuestro país. Comparado con el 2018, en el 2019 un 72% declara ser seguidor de una marca (vs 81% de 2018). Estos datos hacen que se reduzca el nivel de engagement, que pasa del 31% vs 39% del año pasado. Este cambio se debe particularmente a que muchas marcas están diversificando su oferta y contenido entre varias plataformas. Otra de las razones, recae en el hecho que muchas empresas se están mudando desde Facebook hacia Instagram.

Se puede afirmar también que aquellos negocios que no estén consiguiendo los resultados, el crecimiento, la participación, las ventas o las tasas de conversión pautadas, probablemente se deba a que se están centrando más en vender un producto que en crear una comunidad interesada que vaya a comprar ese producto.

El sector publicitario posee un gran trozo del pastel de la lealtad de marca: IAB estima que un 30% de los usuarios españoles acepta positivamente que la publicidad que se le muestre vaya unida acorde a sus intereses. La franja de edad a la que más cautivan los anuncios y demuestran mayor aceptación son los menores de 30 años. Casi un 48% de los usuarios declara que la publicidad que ha visto en las redes se ajustaba a su perfil y cumplía sus expectativas. De hecho, según Facebook, cuando el 71% de los consumidores han tenido una buena experiencia en el servicio en las redes sociales con una marca es muy probable que la recomienden a otros.

Esta evolutiva relación entre clientes y empresas ha hecho que surjan nuevas formas de comunicación entre ellas y nuevos segmentos de mercado anteriormente inexistentes. La personalización es uno de ellos. Hoy en día los clientes exigen contenido ajustado a sus deseos y personalidad, por lo que, para interactuar plenamente con estos, las marcas deben adaptar su mensaje publicitario hacia los aspectos individuales de cada uno de sus clientes. La personalización garantiza a los clientes que la marca valora su negocio, pues esta está en sintonía con sus deseos y necesidades. Asimismo, para los clientes que constantemente usan las plataformas sociales para buscar soluciones a sus problemas y compartir sus propias experiencias con otros, es crucial que las empresas supervisen la conversación e implementen nuevas formas de interacción como el c-commerce. Esto les da a las marcas la oportunidad de ofrecer soluciones diversas a sus clientes, mientras que al mismo tiempo les ayuda a conocerles a nivel personal. Estos datos tienen un valor añadido pues les proporciona a las marcas suficiente información para preparar contenido que mantenga a flote a una comunidad previamente enganchada.

En resumen, los clientes comienzan a preocuparse menos por la marca y más por lo que la marca puede darles. No ha sido hasta ahora cuando los clientes han comenzado a darse cuenta de que valen más que un argumento de venta para las marcas. Como resultado, los clientes ahora exigen ser vistos y escuchados, y si no lo son, entonces se llevarán su lealtad a otro sitio. Sobrevivirán aquellas empresas que estén dispuestas a cambiar su mentalidad corporativa y a utilizar las redes sociales con contenido altamente dirigido hacia sus clientes y que además opten por un storytelling creativo y que destaque, cultivando una relación significativa, auténtica y duradera con sus seguidores, en definitiva, potenciando y mejorando sus experiencias de compra. Aquellas marcas que decidan apostar por lo seguro posiblemente sufrirán una de las consecuencias más temidas por todas: la indiferencia de aquellos usuarios que solían ser sus clientes.