El marketing verde y la publicidad ecológica: cómo las marcas fomentan el consumo responsable

La publicidad tiene tres funciones principales: informar, recordar y persuadir. El objetivo de la publicidad ecológica es crear conciencia y actitudes positivas hacia las marcas y las empresas. La aparición del desafío ecológico ha provocado cambios en el comportamiento de compra de los consumidores. Una encuesta reciente muestra que uno de cada tres consumidores prefiere opciones ecológicas al comprar productos. De hecho, el 35% de las personas incluso están dispuestas a gastar más dinero en dichos productos, y el 56% es "ligeramente probable" de considerar pagar un precio más alto. Los españoles/as no se quedan atrás, de hecho, el 73,5% ya toma decisiones de consumo movidos por factores éticos y sostenibles, así desprende el informe ‘Otro consumo para un futuro mejor’ de OCU y Foro Nes.

La última década fue testigo de una afluencia de marcas ecológicas en el mercado debido a la demanda de los consumidores, lo que permitió que el marketing ecológico emergiera en un proceso táctico estratégico multidimensional. Muchos factores culturales han contribuido al repentino aumento del interés en el medio ambiente, entre estos, las recientes protestas mundiales contra el cambio climático, la figura de Greta Thunberg, el auge del contenido de índole reivindicativo en las redes sociales y el nuevo rol activista del ciudadano común.

Ante esta situación, cada vez más son las empresas que optan por un enfoque sostenible. A medida que el consumismo consciente gana tracción y se expande la cobertura mediática de los problemas ambientales, los hábitos de compra y la sostenibilidad corporativa está tomando el centro del escenario.

En los últimos años, cada vez más clientes buscan productos ecológicos, con un interés creciente en artículos veganos, con empaquetado reciclado, o con componentes biodegradables. De acuerdo a datos de un reciente estudio global de la agencia Nielsen, más del 80% de los participantes en consideró firmemente que las empresas deberían ayudar a mejorar el medio ambiente y admitieron además que están dispuestos a apoyar a aquellas marcas que muestren un compromiso auténtico con campañas de marketing verde o social, acciones de RSC, voluntariados con la plantilla para cuidar el entorno natural. Esta pasión por la sostenibilidad no se limita a los millennials solamente: es coherente entre generaciones, géneros y regiones. Hace 5 años las ventas de productos sostenibles obtuvieron beneficios de 97 mil millones de euros en 2014, pero se prevé que estos los 150 mil para el año 2021.

En este contexto, entra la figura del marketing verde, que trata no solo de promocionar productos o servicios con características ambientales, sino que al mismo tiempo promueve la implicación de modificaciones al núcleo entero de la marca, empezando por cambios en el proceso de fabricación. Desde los ingredientes o componentes de un producto, su empaquetado, distribución, venta y desecho. Se trata de adoptar una perspectiva diferente sobre el marketing, considerando las consecuencias globales que tenemos sobre la degradación ambiental. Se trata de la capacidad de una marca para satisfacer las necesidades del cliente con un daño mínimo al medio ambiente, desde la conciencia.

La ecologización de los productos son las principales influencias de la conciencia del cambio climático en el mercado publicitario. La publicidad siempre ha sido flexible a los retos de la actualidad y ahí es donde radica que esta industria haya podido evolucionar a través de los tiempos. Es evidente que somos, y seremos la primera generación en la historia de la publicidad moderna en tener que integrar el cambio climático en nuestras estrategias de marketing verde y publicidad. En este contexto, las marcas tienen que darse cuenta de que, si desean quedarse en el futuro, tendrán que empezar a adoptar medidas sostenibles desde el interior. Las estrategias de marketing verde están comenzando a enfocarse en los futuros consumidores y sus necesidades, con la sostenibilidad en el corazón de la identidad y la comunicación de la marca.

Existen varias iniciativas para el medio ambiente donde se puede llevar a cabo la publicidad ecológica, incluidas algunas de las más notables: eliminar las materias primas y disminuir el desperdicio, fomentar el uso sostenible, apoyar la causa ambiental, participar y asociarse en actividades ambientales, ofrecer productos de marca o certificados naturales o ser un ejemplo de acciones sociales. Según el Instituto de Marketing Natural, casi el 60% de los consumidores consideran el impacto ambiental cuando deciden comprar un bien o servicio. Además, es más probable que compren a empresas socialmente responsables.

El marketing experimental puede ser particularmente beneficioso para las campañas con mensajes ecológicos: los creativos pueden usar la experiencia publicitaria en espacios públicos para tener un mayor impacto positivo en el entorno, educando al mismo tiempo los transeúntes, o posibles compradores, a través de iniciativas prácticas y en movimiento.

Un claro ejemplo del buen uso de la técnica única es la compañía sueca IKEA, con su campaña "Clasificación de residuos en el camino a casa". IKEA, que está a la vanguardia, en lo que a campañas externas se refiere, es una compañía que lleva años siendo fiel defensora del marketing ecológico. En una de sus últimas campañas verdes, planteó la cuestión del desecho de residuos con una estación de tranvía personalizada en Praga, que llamó la atención de los pasajeros, pues esta venía con un mini invernadero 3D incorporado en la parte superior de la estructura. El invernadero, parte de la oferta de la compañía para los jardineros urbanitas, llamó la atención sobre la estación de tranvía al colocar contenedores para reciclaje. Los pasajeros que esperaban su tranvía podrían aprovechar la oportunidad para vaciar sus bolsillos en los contenedores de reciclaje.

Ejemplos sostenibles de marketing verde.

Los ejemplos enumerados a continuación son de marcas socialmente responsables, que han considerado los impactos ambientales a largo plazo de sus prácticas comerciales, y que también han lanzado campañas de marketing ecológico para promover valores fundamentales sostenibles.

Starbucks

La compañía con sede en Seattle, planea eliminar todas las pajitas de plástico para 2020 y abrir 10,000 tiendas ecológicas para 2025. Como parte de su iniciativa "Green Store", la marca también planea reducir el desperdicio y usar 30% menos de agua y 25% menos energía durante sus procesos de producción. La marca ya implementa tazas de café desechables en sus tiendas, participa en campañas medioambientales, apoya a los agricultores y a la comunidad con prácticas sostenibles, y está trabajando arduamente para comunicar este mensaje a su audiencia.

Estrella Damm

Lanzó este verano su campaña publicitaria dividida en varios spots: Alma -el primero de ellos- y Amantes, que solicitaban a los telespectadores “otra forma de vivir”.

Bajo el claim “Ser natural también es ser responsable”, su estrategia de marketing ha dado un giro claro hacia la sostenibilidad. La presencia de plásticos en el mar y la necesidad de cuidar el medio ambiente han sido el eje central de la campaña, que reclamaba un uso consciente y consecuente del entorno.

Adolfo Domínguez:

Defendiendo lo duradero y en contra del fast fashion, la compañía textil va hacia un nuevo alegato en su campaña: “Lo que hoy está de moda mañana puede ser solo un mal recuerdo. Esto es lo reclama con su campaña, “Sé más viejo”, en la que reivindica que “la sostenibilidad es que una falda te dure 10 años”.

The Body Shop

Esta marca es conocida por su posicionamiento ecológico efectivo. The Body Shop está aprobado por Leaping Bunny, el estándar de oro para productos que no han sido testados en animales. La marca también apoya a sus agricultores, defiende los derechos humanos, y está involucrada en varias campañas para el derechos de las mujeres en África y en programas para la protección del planeta. Para 2020, el objetivo de la marca es desarrollar un nuevo tipo paquete sostenible para sus productos, usar 10% menos agua y 100% de energía renovable en todas sus tiendas.

La responsabilidad corporativa y las estrategias de sostenibilidad pueden tomar diferentes formas en todo el mundo, pero una cosa está clara: los consumidores están utilizando su poder adquisitivo para efectuar el cambio que desean ver, en sus vidas, pero también en su entorno. Usar los fundamentos de marketing para conectar a los consumidores con el propósito de una marca, mostrar beneficios por encima de las opciones convencionales y hacer que la sostenibilidad sea irresistible, son desafíos centrales para las empresas en las próximas décadas. A medida que más y más empresas tengan éxito en este objetivo, los negocios sostenibles se convertirán en negocios inteligentes y duraderos.