Experiencia de compra 360: usuarios hiperconectados a través de la omnicanalidad

Hoy en día, las estrategias centradas en el cliente desempeñan un papel fundamental en el éxito de un negocio, pero solo aquellos que están dispuestos a crear una experiencia original para el cliente son los que destacarán entre la multitud. Esto se debe a que, más que nunca, las marcas están luchando por satisfacer las crecientes demandas de usuarios cada vez más exigentes y conectados, en especial en aquellos países donde la penetración y auge tecnológico va en aumento.

A medida que la tecnología desdibuja las distinciones entre el comercio minorista físico y el de línea, el marketing se está alejando del marketing basado en el arcaico "empuje", hacia una comunicación más personalizada con los consumidores a través de una serie de diversos canales desperdigados de manera estratégica en varios dispositivos o plataformas. Este nuevo modelo de marketing se le conoce como omnicanal. Esta creciente simultaneidad ha hecho que se acuñen dos nuevos términos para definir a esta nueva práctica de compra y venta y a sus usuarios, nacen: La experiencia 360 y el usuario hiperconectado.

Por eso desde Adglow, la multinacional española más destacada en tecnología y servicios publicitarios para las principales redes sociales, hemos decidido analizar las ventajas que ofrece a sus clientes la experiencia omnicanal y los retos a los que se enfrentan al adoptar la compleja maquinaria detrás de esta naciente tendencia.

Para nadie es un secreto que tener una identidad de marca es tan importante hoy en día como lo ha sido siempre, además la distinción de marca sigue siendo el componente esencial para diferenciarse de la competencia y de la actual, casi ilimitada, oferta comercial. Sin embargo, las agencias y anunciantes de hoy no pueden simplemente abordar el desempeño de una marca de la misma manera que lo hacían en el pasado y mucho menos esperar conseguir los mismos resultados. De hecho, según datos de la agencia Deloitte, tan solo el 44% de las marcas están preparadas para la transformación digital. 

Los canales de comercialización están evolucionando rápidamente y los comportamientos de los clientes, se están convirtiendo en la norma a seguir por las empresas, todas juntas en lograr el mismo objetivo: su lealtad y una experiencia de compraventa orgánica 360. En este contexto, y según el estudio de E-commerce IAB, al menos siete de cada diez usuarios de Internet compran en línea. A pesar de esta casi ubicuidad, el 22% de los usuarios todavía prefieren la interacción física, por lo que terminan navegando en línea y luego realizarán su compra en un minorista físico. Esta pérdida de contacto es una de las razones por las cuales las empresas precisan de un canal de retroalimentación que les permita tener al cliente dentro del proceso de compra, como si de un círculo 360 se tratase. Un servicio de comunicación al cliente 24/7.

La omnicanalidad le permite a la marca diversificar su oferta, haciendo que la experiencia del usuario sea flexible. Por ejemplo, al ofrecer a sus consumidores un abanico de posibilidades para adquirir y recoger los productos, las empresas no solo están fidelizando al cliente, sino que también aumentan las probabilidades que este vuelva, consolidando así su lealtad. A esto mismo hace referencia el CEO de Tendam, Jaume Miquel en su entrevista a ProUp, cuando afirma que, “somos unos privilegiados, porque en 3.000 años de comercio estamos viviendo, justo en este momento, la transformación más importante. Un cliente omnicanal consume un 60% más que otro que es monocanal”

Entre los diferentes conceptos de venta omnicanal tenemos: 

• Webgrooming: Los consumidores buscan online los productos que compran en la tienda.
• Showrooming: Los compradores verifican el producto en la tienda, pero compran en su smartphone para ahorrar tiempo.
• Click&Collect: Los compradores finalizan la transacción online y recogen el producto en tienda o en un centro de conveniencia.

En la carrera por ganar clientes centrada en el tipo de experiencia móvil, las marcas deben ser capaces de unificar todos sus datos en un perfil centralizado y duradero que pueda usarse para la orientación y personalización en todos los puntos de contacto. Este tipo de abordaje hace que las marcas sean más flexibles, adaptables y logren una fidelización con el cliente gracias a la facilidad que la digitalización aporta a la experiencia de compra.

Muchas marcas son conscientes del aumento de los canales digitales, sin embargo, aunque el 90% de los especialistas en marketing están de acuerdo en que lograr una visión única del cliente en todos los puntos de contacto es esencial para el éxito del marketing, solo el 6% puede hacerlo. Uno de los grandes retos que tienen las marcas es poder hacer frente al costoso y amplio proceso de digitalización que los canales de omnicanalidad conllevan, no es de extrañarse que el 61% de los clientes admite tener dificultades para cambiar del canal de una marca a otra, y esto conlleva a que se dificulte el proceso de compra. Por ello, en su estudio IAB estima que el 87% de los compradores cree que las marcas deben esforzarse más para proporcionar una experiencia al consumidor 360: fluida y uniforme en todo el proceso de compra.

La multidireccionalidad entre el cliente y la empresa es vital para el desarrollo de una estrategia 360, pero ¿qué oportunidades en el recorrido del cliente podrían mejorarse con la inmediatez de la experiencia digital? Y ¿qué aspectos de la experiencia en línea podrían reforzarse mediante la interacción y la conexión emocional de una experiencia física?  En aras de conseguir fusión en la experiencia de compra, donde lo digital y lo físico ya no están separados por una barrera, es necesario tomar en cuenta los siguientes aspectos.

Utilizar el poder de las métricas

En una estrategia de marketing omnicanal, ningún dato puede pasar desapercibido, es imprescindible unificar los datos de clientes, cookies, ID de dispositivos, carritos de compras, redes sociales, listas de correo, sistemas de punto de venta, programas de fidelización, tipo de transacciones, etc. Las marcas necesitan crear lo que se conoce como un “Golden Record” para saber todo lo posible acerca de sus clientes. Este tipo de estrategias ayudarán a las marcas a identificar el comportamiento que le interesa al cliente y responder a cualquier duda o sugerencia sobre sus comportamientos de compra en tiempo real. Asimismo, las empresas pueden determinar cómo responder a un consumidor a las promociones que genera ya sea por correo electrónico o por correo directo y cuándo está comprando y cómo lo hace. En general, esto aumentará y mejorará el proceso de generación de leads.

Ofrecer canales compatibles con dispositivos móviles

A medida que las compañías determinan qué canales son los más adecuados para la estrategia de soporte, una de las principales prioridades que debería ofrecer son opciones que estén en ajustadas al comercio electrónico, con la mayor precisión posible a las preferencias de sus clientes. Y aunque esas preferencias pueden variar según el tipo de usuarios, hay un sector incipiente que actualmente domina el mercado: el sector demográfico entre 16 y 45 años que quieren una experiencia de compra y soporte al cliente que sea altamente compatible con sus dispositivos móviles. De hecho, el 77% de los clientes de entre 18 y 24 años afirman que buscan información sobre un producto o servicio en particular al menos más de una vez al mes desde sus smartphones, lo mismo ocurre con el 65% de los clientes de entre 25 y 34 años. Esto significa que la experiencia de compra y venta no solo debe incluir canales accesibles adaptados a las nuevas tecnologías, sino que también deben proporcionar la misma calidad de soporte, independientemente del dispositivo que el cliente use.

Las experiencias omnicanal son absolutamente esenciales para las empresas. De hecho, el 73% de los consumidores ya está utilizando más de un canal para comprar. La mejor parte de la experiencia omnicanal es que es adaptable a múltiples departamentos; la atención al cliente, las ventas y el marketing pueden aprovechar los canales que ya ofrecen a los clientes. Las experiencias sofisticadas y personalizadas del cliente son el nuevo estándar en el futuro; y si las marcas aún no se han puesto las pilas, es hora de comenzar a hacerlo, pues corren el riesgo de quedarse en el pasado, sin negocio e incluso, sin clientes.