Social organico o paid: cos’è meglio per far crescere il tuo brand?

By Isabel Medrano

All’inizio di aprile, si è diffusa la notizia che il popolare brand di cosmetica Lush ha abbandonato i social. Sostengono di essere “stanchi di combattere” contro algoritmi in costante evoluzione, e di non voler “pagare per apparire nel newsfeed”.

Come prevedibile, il dibattito si è spostato verso la differenza, in termini di opportunità, tra contenuto organico e paid sui social. Quale modalità di diffusione dei contenuti è più efficace? Qual è la strada giusta per brand e aziende?

Partiamo dall’organico. È evidente che sussistano diversi aspetti positivi: innanzitutto il contenuto organico è più discreto e rilevante per gli utenti. Stai parlando con le persone che sono interessate al tuo brand, e che hanno espresso la volontà di avere tue notizie. Sono probabilmente i tuoi attuali clienti, o potrebbero diventarlo.

Sembra ottimo, no? Sicuramente lo era quando i profili business erano una rarità sui social, ma oggi non è più così. Con l’introduzione di algoritmi via via più sofisticati, che promuovo contenuti virali e coinvolgenti, è sempre più difficile per le aziende ritagliarsi uno spazio sul feed delle persone.

Per dare dei numeri, viene stimato che la portata organica dei post su Facebook per le pagine tra 50k e 100k fan si aggiri intorno all’8%, e che la percentuale scenda al 5% per le pagine con più di 100k seguaci (fonte: Agorapulse). Questo significa che solo una piccola parte dei fan vedrà i tuoi post, e non hai modo di controllare chi rientra nel novero dei fortunati. Potrebbe essere un cliente regolare, qualcuno che ha ‘likeato’ la tua pagina quattro anni fa per partecipare a un concorso, o la nonna del tuo collega.

Sembra improbabile che le cose cambino nel prossimo futuro. Durante lo scorso F8, l’evento Facebook dedicato agli sviluppatori, la piattaforma ha confermato che il tradizionale assetto da “piazza cittadina” – un luogo pubblico in cui discutere con tutti, dai migliori amici a sconosciuti e aziende – verrà sempre più affiancato da una configurazione a “salotto” – uno spazio privato per conversazioni più o meno intime. La reach organica non rientra, sembra evidente, all’interno di questi piani.

La situazione sembra essere migliore su Instagram, piattaforma in forte crescita che ospita un’audience più giovane e interessata a messaggi estetici sofisticati. Qui il domina il bello, l’emozionante e l’inspirational. Grazie anche alla diffusione sempre maggiore delle stories – visualizzate da 500 milioni di persone ogni giorno (fonte: Instagram for Business) –, i brand di settori come food, automotive, fashion & luxury possono affascinare i propri follower con contenuti visuali coinvolgenti.

Ma la competizione è sempre più agguerrita, in particolare per i brand del fashion che vogliono raggiungere quel 58% di luxury buyers che usano la piattaforma per rimanere aggiornati sulle ultime tendenze (fonte: Instagram for Business). È una guerra all’ultimo follower.

flaunter-com-1056945-unsplashLa strada dell’Influencer Marketing?

I brand hanno diverse modalità per reagire o adeguarsi a questi mutamenti nel panorama social.  

Una è azzerare la propria presenza social, come ha fatto Lush. Il problema è che le tue audience saranno ancora lì. Potranno sentire la tua mancanza, almeno all’inizio, ma avranno altri contenuti che animeranno i loro feed, ed è poco probabile che migreranno in massa sui tuoi canali proprietari.

Altrimenti puoi raggiungere il tuo pubblico attraverso gli influencer. Le social celebrities – macro o micro – possono costituire una parte importante della tua social, ibridando i vantaggi di contenuti organici e promozioni sponsorizzate.

Il fenomeno è in forte crescita, anche nel nostro paese. Come riporta l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, il 66% dei marketer italiani ha realizzato da 1 a 3 progetti di collaborazione nel 2018, con il più di un terzo delle aziende che ha allocato tra il 10% e il 30% ad attività di questo tipo. Scelto dal 55% dei marketer italiani, Instagram è, come prevedibile, il canale più utilizzato per le partnership.

Per quanto appetibili, le strategie di influencer marketing presentano però delle criticità, che spaziano dalla trasparenza alla difficoltà di stimare il ritorno su investimenti spesso considerevoli. Senza considerare tutte le complessità che sorgono quando viene coinvolta una persona esterna – l’influencer, appunto – all’interno della pianificazione pubblicitaria di un brand.

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L’opportunità del social advertising

Qual è quindi l’alternativa più efficace e affidabile per promuovere i brand? Noi di Adglow lo sappiamo bene: la pubblicità sui social.

Proprio come per altri canali, il social advertising permette di investire budget per diffondere un messaggio con una certa portata e frequenza. Ma ci sono molti benefit rispetto ai media tradizionali come la televisione o l’Out-of-Home. Innanzitutto, i social permettono di scegliere con precisione chirurgica come, quando, dove e a chi il messaggio viene trasmesso, attraverso strumenti di pianificazione e targetizzazione molto accurati.

In secondo luogo, l’ampiezza delle audience. Basti pensare che, in Italia, su Facebook e Instagram è possibile raggiungere rispettivamente 29 e 19 milioni di persone, a un costo per utente unico spesso inferiore al centesimo.

Infine, la grande quantità di dati e analytics disponibili, con cui è possibile non solo valutare le performance delle tue campagne pubblicitarie, ma anche incrementare le vendite attraverso attività di remarketing e dynamic advertising.

Considerata l’importanza sempre crescente di un corretto tracciamento delle attività compiute dagli utenti sul sito, noi di Adglow offriamo un servizio di Social Advertising Audit con cui collaboriamo con le aziende per certificare la corretta implementazione dei tracciamenti Facebook – Pixel e SKD –, necessari per creare Custom Audience e tracciare in modo efficace l’interno customer journey.

Il social advertising rappresenta una grande opportunità, quindi. Abbinato a una solida strategia di contenuto, permette di ottenere risultati visibili per tutte le fasi del marketing funnel, dalla generazione di Awareness all’incremento delle vendite e consolidamento della Brand Loyalty.

Ma per cogliere l’opportunità social è necessario avere risorse, tecnologia ed expertise. Noi le abbiamo, grazie alla nostra pluriennale esperienza con top player di settori come Luxury & Fashion, eCommerce e Retail, e ai nostri uffici in Italia dove gestiamo migliaia di campagne ogni anno.

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