WeChat e Social Advertising: 5 cose da sapere

By Daniele Croci

Con un miliardo di utenti unici mensili nel 2018 (fonte: Statista), WeChat è una forza da tenere in considerazione. L’app di social messaging di Tencent è ormai un elemento chiave della vita di milioni di cinesi, con un tasso di penetrazione che tocca il 93% nelle città più grandi del colosso asiatico (fonte: Business Insiders).

E non si tratta di un fenomeno localizzato nell’estremo oriente. Sono infatti più di 100 milioni gli utenti internazionali della piattaforma (fonte: Business Insiders), grazie soprattutto alle comunità oltreoceano e ai turisti asiatici che scelgono sempre più l’occidente per le loro vacanze e lo shopping.

A pochi giorni dal Capodanno Cinese – 春节快乐! –, vediamo cinque cose da sapere per chi vuole approcciarsi a WeChat e sfruttarne l’enorme potenziale grazie al Social Advertising

1. Swiss Army Knife

Il segreto del suo successo? La poliedricità. Molto più che il ‘WhatsApp cinese’, WeChat è un vero e proprio ‘coltellino svizzero’ che assomma funzioni di messaggistica, social network, browser web, media player, lettore di codici QR, pagamento e molto altro.

WeChat permette di fare shopping, prenotare i biglietti del treno o del cinema, dividere i soldi della cena con gli amici, divertirsi con un videogame. Un esempio di convergenza tecnologica che accompagna l’utente per tutta la giornata, sia nelle ore di studio e lavoro sia in quelle di svago.

Questa versatilità ha fatto sì che WeChat si sia legato in maniera indissolubile al modello di vita cinese. Basti pensare che ogni minuto vengono registrate un milione di transazioni commerciali di WeChat Pay, il servizio integrato di pagamenti digitali (fonte: Retex). WeChat Pay ha ormai raggiunto la quota di mercato del 40%, andando ad assediare lo storico primato del competitor Alipay, fermo al 53% (fonte: Forbes).

 

2. WeChat o Weixin微信?

Prima di iniziare a utilizzare e fare business con WeChat, è importante tenere a mente una questione fondamentale: la versione internazionale e quella cinese dell’app non comunicano tra loro.

Questo significa che WeChat non è ‘solo’ la versione occidentale di Weixin 微信, ma un’entità separata che si appoggia su server propri, e che non permette agli utenti e alle pagine aziendali di raggiungere i cittadini nella madrepatria.

Per il resto, le due app sono virtualmente identiche, e offrono gli stessi servizi agli utilizzatori. È importante ricordare però che i codici QR, estremamente popolari in Cina, non sono intercambiabili tra le due versioni della piattaforma.

Quindi se si vogliono raggiungere gli utenti cinesi con il nostro adv è importante aprire un account aziendale all’interno della rete Weixin. Si tratta però di un’operazione che può presentare delle complessità – anche linguistiche! –, ed è consigliabile rivolgersi a un partner che possa guidare nell'operazione.

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3. Official Account   

Su WheChat (e Weixin) le pagine aziendali prendono il nome di Official Account, e possiamo pensarli come equivalenti delle Business Page/Account che troviamo su Facebook. Esistono due tipi principali di Official Account, i Subscription Account (订阅号) e i Service Account (服务号), che interagiscono con i propri follower in modo differente.

I primi possono inviare un solo messaggio push al giorno ai propri fan, con nuovi contenuti e articoli. I messaggi vengono raggruppati in una cartella dedicata all’interno della lista degli amici, come fosse un newsfeed all’interno dell’applicazione. I Subscription Account vengono infatti scelti, di norma, da media company o comunque da aziende che preferiscono diffondere contenuto informativo.

I Service Account, invece, possono inviare ai follower solo 4 messaggi al mese, ma hanno una visibilità maggiore perché generano una notifica e appaiono come voci a se stanti all’interno della lista degli amici. I Service Account possono inoltre disporre di funzioni più avanzate, come ad esempio geolocalizzare gli utenti o vendere prodotti online.

Data la centralità del messaging in WeChat, i brand devono prevedere anche un servizio dedicato di moderazione e customer care in lingua cinese. È fondamentale infatti rispondere in maniera tempestiva agli utenti che si aspettano un feedback più o meno immediato, e stimolare così una conversazione produttiva.

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4. WeChat Advertising

Anche su WeChat, per arrivare a più utenti, i brand possono fare ricorso al social advertising. Non è possibile però pensare di poter ritrovare le stesse caratteristiche – e la stessa flessibilità – che vengono offerte dai grandi social occidentali.

WeChat offre due tipi di piazzamenti: i Moments Ads e i Banner Ads (o Official Account Ads). I primi appaiono nel social feed di WeChat – chiamato per l’appunto Moments –, dove gli utenti postano aggiornamenti, foto e video in maniera simile a come accade su Facebook.

Venduti su base CPM, i Moments Ads sono di norma caratterizzati da una breve descrizione testuale – 40 caratteri cinesi –, immagini o video, e un link a una pagina HTML5. La più grossa differenza con Facebook e Instagram risiede nella frequenza, visto ogni utente WeChat può essere infatti esposto a una sola inserzione al giorno!

I Banner Ads seguono invece un modello di bidding CPC o CPM. Si tratta di inserzioni che appaiono in coda ad articoli di altri Official Account e sono composti da logo, headline e CTA. I Banner Ads possono rimandare a un Official Account o a una landing page, oppure far scaricare un’app, acquistare un prodotto e altro.

wechat-advertisingFonte: Walkthechat

5. Ti serve il KOL

Proprio come sui grandi social occidentali, gli influencer sono molto popolari anche su WeChat. Solo che qui vengono chiamati KOL, ossia Key Opinion Leader.

In una piattaforma caratterizzata da una bassa pressione pubblicitaria, la voce dei KOL è fondamentale per far conoscere il nostro brand o i nostri prodotti. Nomi come “Dipsy迪西” o “Bag包先生” potranno non suggerire nulla ai fashion addict italiani, ma in Cina richiamano proprie celebrità con milioni e milioni di follower.

Il giro di affari è enorme: si stima che la spesa complessiva per influencer cinesi sia intorno ai 5 miliardi di dollari, e che crescerà ancora nei prossimi anni (fonte: Credit Suisse). Per il 63% delle imprese che investono online in Cina sono un asset centrale, soprattutto per raggiungere i giovani consumatori.

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Questi sono solo alcuni consigli per far crescere il tuo business e incrementare le vendite attraverso WeChat. Se vuoi sapere come possiamo supportarti con questa innovativa piattaforma e raggiungere così un bacino enorme di consumatori, contattaci subito!

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