¿Cómo es el consumidor navideño actual?

Es la época más bonita y anhelada por muchos: la navidad. Las fiestas, con su particular espíritu navideño, son una oportunidad especialmente mágica, y muy rentable, para los minoristas, las marcas y las empresas, pues representan, no solo el segmento de compra más grande del año, sino que las fiestas permiten que estos obtengan una radiografía actualizada de los nuevos hábitos de compra de sus clientes. No es un secreto que, cada vez más los consumidores son conscientes de su poder de compra y del amplio abanico de oportunidades disponible en Internet para buscar e informarse sobre un producto en particular.

Los consumidores proactivos son apenas uno de los elementos clave del nuevo tipo de consumidor navideño, muchas empresas recurren a nuevas estrategias para vender sus productos y servicios a través del comercio electrónico. En este sentido las redes sociales o el Social Commerce emergen como nuevos canales dinámicos de venta online, el big data y los chatbots también se han abierto hueco en el marketing y llegan como respuesta a una demanda por parte de los usuarios/as, los cuales piden por un servicio más eficaz y electrónico, que esté disponible 24/7 y que tenga un matiz personalizado.

Los usuarios cada vez más usan distintas fuentes de información antes de realizar una decisión de compra. El canal online sigue siendo la herramienta estrella sobre todo cuando se trata de productos tecnológicos o de ocio. En el entorno minorista actual, los consumidores son más conscientes de lo que están comprando y recurren a productos ecológicos, que provengan de materias primas de comercio justo, de mayor calidad y de empresas y marcas que tienen un compromiso cercano con el medio ambiente.

En consecuencia, desde Adglow, la multinacional española más destacada en tecnología y servicios publicitarios para las principales redes sociales hemos decidido analizar el estado actual del consumidor en época navideña y las nuevas formas de compra y venta en el período más rentable del año. 

Según el Estudio Internacional de Navidad publicado por RetailMeNot y el Centre for Retail Research, los españoles se gastan 930 millones de euros en compras navideñas, realizadas a través de sus dispositivos móviles. De acuerdo con el Estudio de Consumo Navideño publicado por la consultora Deloitte a finales del año pasado. La primera quincena de diciembre pierde algo de fuerza como primera opción para realizar las compras frente a un mes de noviembre cada vez más fuerte, en especial cuando muchas de las compras navideñas se están realizando durante el Black Friday o el Cyber Monday.

Aunque diciembre se mantiene como el mes preferido para hacer la compra por la mayor parte de los encuestados, el mes de noviembre supera por primera vez, en varios años, en intención de compra a la tradicional estrella: primera quincena de diciembre. primera quincena 30,3%. Tercera semana 17,9 y última semana de diciembre 4,1%. Datos del Grupo Corporalia, afirman que las PYMES españolas invertirán el 80% de su presupuesto anual de marketing en la estrategia de ventas de la campaña de Navidad. Para el 60% de las PYMES, 2018 será el año que más inversión realicen tras la crisis con un 14% más de gasto. De media un pequeño negocio invierte entre 3.000 y 5.000 euros en estrategias de ventas durante la campaña de Navidad: cartelería, decoración, catálogos, publicidad exterior, canal online etc.

La consultora Deloitte estima que los consumidores españoles gastarán este año un 27% de su presupuesto total en ventas online, y aunque los canales de compra estén sufriendo un cambio disruptor, muchas de las compras siguen teniendo un tinte clásico. Ropa y zapatos, dinero, libros y viajes siguen ocupando los primeros puestos en la lista de los regalos más deseados en España. Asimismo, en navidad, los consumidores españoles siguen prefiriendo repartir sus compras entre diferentes superficies comerciales. En este sentido, los españoles prefieren los grandes almacenes para la compra de moda y belleza; las cadenas especializadas para tecnología y deporte; y los supermercados e hipermercados para la compra de comida y bebidas.

El creciente impacto del Black Friday y Cyber Monday

El 11,3% de los encuestados realizará la mayoría de sus compras de regalos en el Black Friday, frente al 8,7% que lo hicieron el año anterior. España se sitúa por encima de la media europea, con un 77% de consumidores que realizarán alguna compra en esta fecha, y más del 28% gastará más de un tercio de su presupuesto en esta fecha. En este sentido, nuestro país se posiciona en el segundo lugar de la lista en el continente europeo en el ranking de gasto medio para las compras navideñas, situándose solo por detrás del Reino Unido.

El liderazgo de Amazon

Un estudio realizado por Amazon señala que España es el séptimo país en consumo navideño del mundo, por detrás de Francia, Australia y Canadá. Un 36 % de los españoles comprarán a través de la Red y de esas operaciones online, la mitad se realizarán a través de un dispositivo móvil. Así, el estudio detecta los llamados “momentos favoritos” para inspirarse a la hora de comprar regalos en España son: tumbado en la cama, en el trabajo o mientras vamos en coche u otro transporte viajando.

Publicidad

En el sector publicitario y según datos propios de Adglow, la inversión en campañas navideñas aumentó un 14% en los primeros dos trimestres de 2019 en comparación con el año pasado. De las campañas publicadas, priman sobre todo las que pertenecen a la industria del retail (29,65%), los bienes de consumo (17,88%), automoción (13,38%), telecomunicaciones (9,55%), entretenimiento (8,39%), viajes (5,36%) y los servicios financieros (3,64%). La mayoría de las marcas enfocan sus objetivos de campaña en la obtención de clicks en los enlaces de sus anuncios (24,38%), alcance (23,44%), visualizaciones de vídeos (20,35%), conversiones (8,35%), y engagement (5,92%). 

El crecimiento de los chatbots

Los compradores navideños en España, recurren con más asiduidad a los servicios de mensajería para obtener más información sobre productos, para comprar y obtener información de la tienda. Los datos de Global Holiday de Facebook muestran que el 65% de los compradores navideños indicaron que sería más probable que compren a empresas que pueden contactar a través del servicio de mensajería. La mensajería entre clientes y empresas está alimentando cada vez más la lealtad con más de 20 mil millones de mensajes que ahora se intercambian en Messenger cada mes, según una investigación interna de la compañía. En términos de nuevas tendencias, la IA y los chatbots conducirán a un mayor comercio conversacional a medida que las plataformas de mensajería se integren con el comercio, brindando a los consumidores la comodidad de comprar directamente a través de sus aplicaciones sociales.

En el futuro, podemos estar bastante seguros de que el entorno minorista continuará sufriendo cambios en su estructura, especialmente debido a la creciente adopción de nuevas tecnologías por parte de la población. El futuro tiene una mezcla entre lo viejo y lo nuevo. Por ejemplo, la experiencia omnicanal seguirá siendo parte fundamental de la compra en línea. Para muchos minoristas, el descubrimiento de un producto puede tener lugar en una tienda, donde un consumidor puede ver y tocar los productos. Sin embargo, los compradores también dependerán de los canales digitales. En el futuro, aquellas empresas que sean capaces de ofrecer una fusión entre estos dos elementos seguirán teniendo una ventaja significativa entre los competidores y un lugar en la mente de sus clientes.