Evolución de la publicidad digital: 5 tendencias en aumento

Ninguna industria ha sabido adaptarse mejor a los nuevos tiempos que la publicitaria. El sector ha crecido exponencialmente en los últimos años y ha logrado ampliar su impacto cultural y comercial llegando a casi todos los rincones de nuestra sociedad. Si bien es cierto que la publicidad ha sido impulsada históricamente por los medios de comunicación, y aunque en muchos países y en España este sigue siendo el caso, la tecnología está cada vez más en el centro de gravedad de la industria.

Este cambio, junto con influencias externas que van desde la economía a la política, ha llevado a la industria a un momento crucial. Se está reinventando todo, desde cómo y dónde nos conectamos con los consumidores hasta la arquitectura del negocio publicitario.

Estos nuevos cambios y disrupciones han supuesto indudables ventajas al negocio, sin embargo, con la prevalencia de servicios de suscripción sin publicidad y tecnologías de bloqueo de anuncios más sofisticadas, la capacidad de llegar a los clientes a través de los canales de publicidad digital se ha convertido en un reto sintomático para muchas marcas. Afortunadamente, las tecnologías emergentes están brindando una amplia gama de nuevas oportunidades para el emprendimiento y creación de nuevas alternativas publicitarias. Desde dispositivos asistidos por voz como Amazon Alexa, Bots equiparados con inteligencia artificial hasta la velocidad en 5G, las empresas cuentan hoy en día con una amplia gama de opciones para llegar a sus consumidores de manera personal y directa.

Según el «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2019» elaborado por la Agencia InfoAdex, en el año 2018 la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 12.835,5 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 2% en comparación al 2017. A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2018 el 57,1% de la inversión total, con 7.323 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 1,3% superior que los 7.228,7 millones registrados en el 2017.

Según datos proporcionados por Adglow, la inversión publicitaria digital ha crecido un 7,11% en 2019. Los bienes de consumo (24,53%), el retail (24,88%) y automoción (12,39%) son las industrias con mayor inversión en el sector publicitario último año, en el siguiente grupo se quedan la industria del entretenimiento (8,56%), telecomunicaciones (6,9%) y el sector de viajes (5,2%).

En este contexto, observamos que el auge publicitario en internet y los últimos avances tecnológicos han permitido que la industria florezca y que al mismo tiempo vaya innovando en sus estrategias de alcance y promoción. Por ello, desde Adglow, la multinacional española más destacada en tecnología y servicios publicitarios para las principales redes sociales, hemos decido analizar las tendencias que definirán y pasarán a dominar el sector publicitario a lo largo de los próximos meses. 

Publicidad personalizada

Poco a poco veremos una tendencia paulatina centrada en la generación de contenidos con interés relevante en un consumidor en particular. La obtención de datos a través de las redes sociales y la potenciación de las tecnologías de Big Data harán posible la masificación y diseminación de anuncios personalizados de alta calidad. La optimización de medios a través de datos e inteligencia artificial hará posible una mejor segmentación de la audiencia y la inversión. Esto tiene una relevante importancia en nuestro país, donde el 40% de la inversión en publicidad digital no llega a sus audiencias, según estimaciones de Nielsen.

Pero esta personalización no solo se logrará mediante el uso de Big Data, sino también a través del contenido generado por el propio usuario. Esta forma de marketing de contenido ofrece a los especialistas en marketing un suministro infinito de aportes creativos al tiempo que crea un vínculo entre la marca y el consumidor. Los Millennials están especialmente influenciados por las campañas de contenido generado por ellos mismos o por otros usuarios, con un 84% indicando que el contenido personalizado influye positivamente en su próxima compra.

La ventaja de los Chatbots

Disponible para responder consultas y proporcionar una dirección útil, los chatbots mueven a los visitantes del sitio web a través del recorrido del cliente y ofrecen una experiencia personalizada, todo mientras aprovecha el aprendizaje automático para mejorar sus interacciones con el tiempo. No es de extrañar que su uso se haya disparado en el último año pues su crecimiento va de la mano con el aumento del uso de las aplicaciones de mensajería móvil que según eMarketer sólo en EEUU alcazarán los 171,3 millones de usuarios para 2020.

Los anunciantes apenas comienzan a darse cuenta del verdadero potencial de este canal ya que las aplicaciones de mensajería junto con los Chatbots representan una oportunidad para que las marcas de forma orgánica, en un formato casual y de manera casi inmediata, puedan establecer una relación más estrecha con sus consumidores. Las marcas pueden tener conversaciones asincrónicas, donde pueden entrar y salir de la aplicación, en varios puntos a lo largo del recorrido del cliente, por ejemplo: desde que un usuario pone un artículo en el carrito de compras hasta que realice el pago de este. 

Con el objetivo de generar bidireccionalidad en la comunicación, cada vez se emplearán más este tipo de bots en chats donde se aporta contenido cada vez más personalizado, que en muchas ocasiones podrán contener contenido patrocinado.

El poder de la voz

El audio también es una tendencia emergente en el espacio de los medios digitales. Aunque ha existido durante años, la publicidad por voz digital ha despegado de forma progresiva en el último año debido a la popularización de los podcasts y al aumento de horas dedicadas al consumo de contenido de audio, con el oyente promedio reproduciendo un promedio de 4 horas y 15 minutos de contenido al día, según The Smart Audio Report de National Public Media. Otro ámbito que ha visto un aumento, son las búsquedas por voz, que se han convirtiendo rápidamente en la nueva normalidad, ya que en la actualidad representa casi la mitad de todas las búsquedas realizadas y es el método de búsqueda preferido por la Generación Z según una estimación de ComScore. Una encuesta reciente reveló que el 60% de los adultos entre 35 y 44 años planeaba usar la búsqueda por voz para investigar o comprar productos durante la temporada de vacaciones 2018. Los anunciantes y las marcas ya están tomando nota; el audio ya no es solo un espacio liderado por la radio.

Native Advertising: del Brand Safety al Brand Care

Si los usuarios reciben publicidad de calidad, relevante y bien orientada, que se adapta perfectamente tanto al contenido como al dispositivo en el que lo consumen, las ubicaciones de anuncios dañinas o inapropiadas se convertirán en una cuestión del pasado. Por ello, mientras que la experiencia del usuario se mantenga en primer lugar, el sector puede dejar de hablar sobre la Brand Safety y comenzar a hablar sobre el Brand Care: la capacidad de insertar anuncios en los entornos más relevantes y atractivos es el futuro de la publicidad en muchas áreas en especial en la automoción y en retail.

Velocidad a 5G

¿Por qué incluir 5G en nuestra lista de tendencias? Pues porque la tecnología 5G, esa que está en boca de todos, es la única que va a hacer posible que se implementen otras tecnologías de vanguardia como la realidad aumentada, la realidad virtual, y avances en el campo de la inteligencia artificial e Internet de las cosas, todo esto incluye los automóviles sin conductor, video en 360 en calidad 4K, videojuegos en alta velocidad entre otras cosas.

Las posibilidades publicitarias que provienen de estas nuevas tecnologías son infinitas, pero el mayor impacto en 2019 será simple: la velocidad. En el estudio de 2016 del Interactive Advertising Bureau titulado "Quién bloquea los anuncios, por qué y cómo recuperarlos" (Who Blocks Ads, Why, and How to Win Them Back, en inglés), la razón principal de los encuestados para usar un bloqueador de anuncios en sus dispositivos móviles y de escritorio recae en que estos ralentizaron su experiencia de navegación.

Los enormes avances tecnológicos y el crecimiento de nuevos canales y plataformas brindan nuevas y emocionantes oportunidades para los anunciantes. Las aplicaciones de realidad aumentada y de realidad virtual, aunque todavía están en su infancia, pueden algún día estar tan arraigadas en nuestra vida cotidiana como el reloj inteligente. Otro nuevo desarrollo, los automóviles conectados, nos proporciona un conjunto de datos completamente nuevo de comportamientos de los consumidores del mundo real a los que apuntar, así como un nuevo canal para la publicidad más allá de los anuncios de radio tradicionales.

En los años siguientes, especialmente a partir de 2020, esperamos ver organizaciones de publicidad con visión de futuro que se separen del grupo. La adaptabilidad frente al cambio será recompensada a medida que los anunciantes cambien su centro de gravedad de los medios a la tecnología, y adapten sus estrategias para atraer y retener su participación en el mercado y su influencia entre los clientes.