La Generación Z y el futuro del marketing digital

Mientras el mundo del marketing sigue intentando comprender el comportamiento de compra de los Millenials - desde lo que funciona y qué no, hasta sus hábitos de compra - la próxima generación de consumidores, la Generación Z, conocida también como la generación posmilénica (del inglés post-millenial) o centúrica, es la cohorte demográfica que definirá el comercio electrónico y los nuevos modelos publicitarios en la nueva década. Este sector demográfico, ya representa al 35% de la población mundial y se han convertido en una potencia económica con una creciente influencia en el gasto y la lealtad de marca. Esta tendencia, que va in crescendo, está principalmente influenciada por el consumo de bienes y servicio en línea, la democratización de la tecnología y la penetración de esta en todos los aspectos cotidianos.

Su influencia en las redes sociales

No es un secreto que las redes sociales son los mayores catalizadores y las principales fuentes de entretenimiento, comunicación y ocio de esta nueva generación. Para entender a la generación Z y qué les mueve y define, es crucial determinar de qué manera específica las plataformas sociales están influyendo la manera en la que viven y ven a los demás y así mismos.

La agencia norteamericana Marketing Land recientemente definió a los compradores de la Generación Z como aquellos nacidos entre 1997 y 2015, lo que hace que la media de edad no supere los 20 años. La Generación Z es joven y está conectada, según el informe Total Audience Report publicado por Nielsen el 12 de julio, constituye el mayor porcentaje de la audiencia total de los medios de comunicación con un 26% de su audiencia. Este informe se centró en todos los medios de comunicación, incluyendo la televisión, la radio y los contenidos para móviles. Sin embargo, un estudio publicado el 17 de julio por Retail Dive destaca uno de los medios más influyentes para los compradores de la Generación Z: las redes sociales.

La Generación Z es el primer grupo demográfico en la historia que nunca ha conocido un mundo sin Internet. Inmerso en el mundo online desde su nacimiento, superan a los Millennials en el consumo en las redes con 2 horas y 55 minutos al día.

Los norteamericanos, latinoamericanos y europeos de la Generación Z lideran el número de cuentas en las plataformas sociales. Muchos de ellos, cada vez más, se están alejando de plataformas como Facebook en favor de sitios con alto contenido multimedia como YouTube e Instagram. La forma en que utilizan las redes difiere de las generaciones anteriores, ya que Facebook es utilizado durante un promedio de 11 minutos por día, en comparación con SnapChat (30 minutos), Facebook Messenger (28 minutos) y Twitter (22 minutos).  En línea, la generación Z es más propensa a transmitir su identidad en las redes que otras generaciones, con el 61% admitiendo que las cosas que publican representan en lo que creen o determinan un aspecto relevante en su personalidad, por detrás le siguen los Millenials con el 56%.

Dado que las plataformas sociales son tan influyentes en la vida cotidiana de la Gen Z, el aprovechamiento de los editores de contenidos y los influencers puede mejorar o aumentar el engagement que recibe una marca o producto.

En este sentido, el contenido generado tendrá que ser auténtico, veraz y personalizado. Si observamos el contenido que más gusta a esta generación, un patrón común emerge: siempre está relacionado con una experiencia diaria (el día a día, entre bastidores, un concierto al aire libre, etc). Los anunciantes pueden aprovechar esta tendencia para asociarse con creadores digitales, y así establecer una conexión con sus clientes a través de esos valores. Por ejemplo, un influencer en el ámbito de la moda tiene más probabilidad de conectar con seguidor post-Millenial, si muestra cómo le queda un vestido mientras sale de fiesta, o habla de una experiencia personal mientras se peina usando productos específicos para el cabello. Si bien esto es similar a la forma en que se comportan y compran los Millennials en las redes, es importante tener en cuenta que los miembros de la generación Z ponen mucho más énfasis en las experiencias que ven a través de las redes sociales. Estrategias de esta índole podría conducir a una amplia fidelización en este segmento del mercado, forjando una fuerte conexión con estos consumidores.

El estudio de Retail Dive también reveló cuánta influencia tienen los medios sociales en el comprador de la generación Z en comparación con otras generaciones, y descubrió que el 80% de la Gen Z se vio afectada por estas plataformas. De las muchas plataformas disponibles para los compradores de la generación Z, Instagram, YouTube y Snapchat fueron las más impactantes. El 44% de los compradores afirma que Instagram tuvo un impacto en su decisión de compra, más que cualquier otra plataforma. YouTube quedó en segundo lugar con un 32% y Snapchat en tercero con un 21%. Comparativamente, la mitad de los Millennials (21%) dijeron que Instagram tuvo influencia en su comportamiento de compra, siendo YouTube ligeramente superior (22%) y Snapchat muy inferior (11%).

En el sector publicitario

En Adglow, observamos que el anuncio en campañas orientadas hacia este público generacional aumentaron un 7,5% año un 1,5% en comparación al año 2018.

Unos de los principales objetivos de las marcas es conseguir alcance (36,8%), visualizaciones de vídeos (30,7%), obtención de clicks en los enlaces de sus anuncios (18,9%), engagement (10%) y conversiones (1,80%).

Es importante destacar, que la cohorte postmilenaria tiene un fuerte sentido de propósito y se siente conectada a causas importantes. Basado en el nuevo informe de la consultora Kantar Inspiring Purpose-Led Growth, casi dos tercios de los milenios y la Gen Z, favorecen 'las marcas que tienen un punto de vista y que representan algo'.

La generación Z es socialmente consciente de los problemas globales, valora la diversidad cultural y está sensibilizada en temas sociales y ambientales. Las plataformas de medios sociales están proporcionándole una amplia exposición a las narrativas globales, atrayéndolas hacia las empresas e instituciones que buscan marcar la diferencia en el mundo.¿Qué es lo que hace a la generación Z tan diferente de otras generaciones?

Los post-millenials son menos idealistas y más prácticos que sus antecesores. Los Millennials crecieron en un mundo anterior a la crisis económica, donde se asumía que cada generación tendría una vida mejor que la anterior. En cambio, la generación Z sabe que las opciones son limitadas y que para tener éxito no basta con solo intentarlo. El resultado es una visión más pragmática y pesimista del mundo: el 68% teme no estar preparado para el futuro y el 60% prefiere que se le garantice que nunca será pobre antes de tener la oportunidad de convertirse en millonario.

Son menos consumistas. El 72% considera que "tener cosas nuevas" está sobrevalorado si se satisfacen las necesidades. El menor consumismo se refleja en su actitud para seguir las tendencias de la moda en el vestir, que sólo concierne al 47%. Sin embargo, cuando los estos eran adolescentes, el 65% afirma que seguía de cerca las últimas tendencias. Por lo tanto, esta generación plantea un nuevo reto a las marcas, pues estas deben convencerles de que sus productos son realmente necesarios.

Como nacieron y se desarrollaron en tiempos de crisis, los postmillenials están comprometidos socialmente con muchas causas. Son escépticos en cuanto a la política y se preocupan por mantener la sostenibilidad del planeta. Sólo tenemos que mirar a la activista sueca de 16 años, Greta Thunberg, que está haciendo grandes esfuerzos para conseguir que los gobiernos de todo el mundo tomen más medidas sobre el cambio climático. Por lo tanto, las marcas verdes con un fuerte compromiso social destacarán sobre otras en este renglón demográfico.

Vivimos en un mundo muy diferente al de hace décadas. Las tendencias de la industria publicitaria se han ido transformado a través de varias generaciones, sin embargo, esta es la primera vez en la historia que la tecnología y los valores sociales juegan un papel relevante y decisivo en el mercado, esto significa que las marcas necesitan actuar con rapidez y adaptarse a los nuevos tiempos.  La generación Z está destinada a convertirse en la mayor cohorte de población de la economía y las marcas tienen que desarrollar los canales y métodos de marketing para que sus clientes se sientan cómodos. Entender los valores y motivaciones de esta generación es el primer paso clave para conseguir el éxito entre una generación que se destacará por impulsar los mercados globales.