Chi opera nel Fashion & Luxury non vende prodotti. Offre esperienze. Non si tratta di orologi, abiti, borse o automobili, ma di strumenti che le persone utilizzano per elevare la propria qualità di vita e per affermare in maniera intransigente la propria identità.
Ciò che muove questi acquirenti non solo è la qualità dei materiali, né la perizia costruttiva o la ricercatezza del design. È la possibilità di accedere un’esperienza estetica privilegiata, di viverla e condividerla con le altre persone. Il lusso è, in ultima istanza, la realizzazione di un sogno.
E per dare forma a questa proiezione identitaria, nulla è meglio di Facebook e Instagram. Queste due piattaforme danno la possibilità di raccontare la ricercata esclusività del proprio brand con inserzioni che ispirano, emozionano e stimolano l’interazione. In un luogo dove un’immagine o un video conta, è il caso di dirlo, più di mille parole.
Instagram, in particolare, si è configurato come il canale di riferimento per i brand del lusso. Il 56% degli utenti lo utilizza per rimanere al passo con le novità della moda, mentre il 30% nel Regno Unito o in USA ha scoperto nuovi marchi o prodotti esclusivi sulla piattaforma. E il 41% degli americani che guadagnano di più di $200.000 inizia a cercare un’auto nuova sul proprio dispositivo mobile (fonte: Instagram for Business)
Sulla base della nostra esperienza internazionale, vediamo quindi i formati e posizionamenti più performanti e le best practices per i brand Fashion & Luxury vogliono massimizzare il ROI su Instagram & Facebook.
Nella parte più alta del funnel, i video ads sono una scelta obbligata. Verticali, quadrati o landscape, rappresentano il modo migliore per far conoscere un brand e per implementare uno storytelling efficace. E questo è ancora più vero per chi vuole trasmettere il valore esperienziale del proprio prodotto.
Il video continua a crescere: secondo una stima Cisco, entro il 2022 costituirà l’82% di tutto il traffico internet, grazie soprattutto al mobile che nel 2017 ha superato il desktop in termini di investimenti pubblicitari (Fonte: IAB Internet ADV Revenue Report).
Il motivo di tale successo è da ricercarsi nella capacità del video di emozionare e stimolare l’engagement delle persone, veicolando messaggi persuasivi in maniera coinvolgente. Su Facebook e Instagram, gli utenti trascorrono il quintuplo del tempo guardando video rispetto a contenuti statici (fonte: Facebook IQ).
Per i brand Fashion & Luxury, è però importante proporre creatività che sfruttino il pieno potenziale del mobile video su questi canali. Non è sufficiente, in altre parole, adattare uno spot televisivo e sperare nel click delle persone. Rendere il logo visibile nei primi 3 secondi, utilizzare lo split screen e proporre statement in sovraimpressione sono solo alcune delle best practices che possono massimizzare l’efficacia di una campagna di video advertising.
Disponibili su tutti i prodotti dell’ecosistema Facebook, le Stories sono un ottimo mezzo per generare Awareness e per sviluppare lo storytelling intorno al brand, anche se possono essere sfruttate con successo per campagne a performance.
La loro brevità – 15 secondi – e la possibilità di ospitare video, immagini statiche, musica, testo e gif le rendono il posizionamento più efficace per cavalcare il desiderio crescente di contenuti effimeri e multimediali. Visualizzare una Story è un po’ come prendere parte a un evento esclusivo: un’occasione unica e irripetibile che permette di dire “io c’ero”.
Le Stories su Instagram vengono esplorate ogni giorno da 500 milioni di persone (fonte: TechCrunch), e un terzo di quelle più visualizzate proviene da aziende (fonte: Instagram for Business). Il 62% degli utenti dichiara di avere accresciuto il proprio interesse nei confronti di un brand o prodotto dopo averlo visto nelle storie, e il 50% ha iniziato a cercare attivamente retailer per completare l’acquisto.
Pervasività ed efficacia, quindi. Due caratteristiche che i brand Fashion & Luxury possono sfruttare per impostare una comunicazione alternativa a quella istituzionale, propria del Feed, e proporre così contenuti più giocosi, scene di backstage o testimonianze di influencer.
Per realizzare uno storytelling ancora più efficace, le Stories possono avere come landing page una Instant Experience, nota anche come Canva. Vero e proprio mini-sito all’interno di Facebook e Instagram, presenta una combinazione immersiva di immagini, testo e video per raccontare in maniera completa il prodotto, raccogliere lead o promuovere la conversione.
Nella scena più celebre di Mad Men, Don Draper spiega che il Carousel della Kodak “è una macchina del tempo. Ti può portare avanti e indietro. Ci porta in un posto dove vogliamo tornare”.
Il Carousel di Facebook e Instagram, invece, ci porta in posto che vogliamo conoscere. Da due a dieci immagini e/o video in sequenza, con link e CTA, per mostrare più prodotti, diversi aspetti di uno stesso prodotto, o una vera e propria narrazione sequenziale.
Si tratta di un formato flessibile che può apparire in diversi posizionamenti desktop e mobile, tra cui l’inbox di Messenger e le Stories di Instagram. In quest’ultimo, gli inserzionisti hanno a disposizione due diversi tipi di Carousel, chiamati Prompted e Unprompted. I primi richiedono l’interazione da parte dell’utente, che può scegliere se continuare a visualizzare i contenuti; i secondi invece scorrono in automatico, ma sono limitati a tre schede.
I brand Fashion & Luxury con cui collaboriamo utilizzano con profitto i Carousel per obiettivi di traffico al sito, generazione lead o conversion. L’utilizzo di creatività ad hoc con Custom e Lookalike Audience permette di ridurre il costo delle principali KPI rispetto ai normali Page Post Image di prodotto.
In media, il 52% di tutte le conversioni è riconducibile all’advertising mobile (fonte: Facebook IQ). Nel settore lusso, il 15% degli acquirenti completa l’acquisto sul proprio smartphone – e la percentuale cresce al 19% se consideriamo i Millennial (fonte: Deloitte). Secondo McKinsey, il valore delle transazioni Luxury online raggiungerà 74 miliardi di dollari entro il 2025.
Per sfruttare questo potenziale, i brand devono proporre formati e contenuti mobile-first che possano generare traffico al sito e conversioni. Un ottimo strumento sono i Collection Ads.
Disponibili solo da app mobile per il feed di Facebook e Instagram, le “Inserzioni con Raccolta” sono composti da un’immagine o video di copertina più quattro immagini più piccole (tre su Instagram). Il click sull’inserzione conduce a un’Instant Experience a tutto schermo, in cui vengono mostrati nel dettaglio prodotti in un catalogo virtuale interattivo. Tutto questo senza uscire dalla piattaforma.
Uno dei vantaggi principali dei Collection Ad riguarda la velocità con cui si apre il mini-sito dell’Instant Experience. In questo modo si migliora la fruizione da parte degli utenti, evitando i bounce dovuti a tempi di caricamento non ottimali.
Fonte: Facebook Business
Disponibili su Facebook e Instagram, i Dynamics Ads rappresentano lo strumento più efficace per scalare le vendite attraverso il remarketing automatico.
Non si tratta di un formato o posizionamento, ma di una modalità attraverso cui Page Post Image, Carousel e Collection Ads vengono generati automaticamente, all’interno di un template stabilito dall’inserzionista, sulla base del comportamento degli utenti. Lo scopo è ritargetizzare le persone che hanno visualizzato prodotti specifici sulle nostre properties (sito, mobile app), proponendo loro i medesimi articoli e/o altri di possibile interesse.
Uno dei più grandi vantaggi per i brand di Fashion & Luxury concerne la persistenza del tracciamento su diversi device. Ciò significa che è possibile intercettare gli interessi delle persone su mobile, dove avviene plausibilmente la prima ricerca o incontro con il prodotto, e quindi effettuare il remarketing su desktop, dove l’utente può acquistare con fiducia prodotti premium.
Tuttavia, per seguire con efficacia l’intero customer journey, è necessario impostare i tracciamenti per tutti i touchpoint: Pixel per il sito/eCommerce, SDK per la mobile app (iOS e Android) e Catalog Feed da caricare nel Business Manager. Questo data feed in CSV o XML contiene gli articoli che vogliamo pubblicizzare su Facebook e Instagram, e racchiude informazioni su prezzo, disponibilità e molto altro.
Data l’importanza di Pixel, SDK e Catalog Feed, noi di Adglow abbiamo lanciato un servizio di Social Advertising Audit per supportare i brand nella verifica e implementazione di questi tool di tracciamento. E migliorare così il rendimento delle campagne a performance.
Fonte: Facebook Business
Questi sono solo alcuni dei consigli per sfruttare al massimo le potenzialità di Facebook e Instagram per la moda e il lusso.
Noi di Adglow siamo leader globali di social & digital advertising, e abbiamo maturato un'esperienza pluriennale nei settori Fashion, Luxury ed eCommerce grazie a collaborazioni con alcune delle principali aziende del settore.
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