Cookie Apocalypse: come sopravvivere con il CRM e i 1st party data

By Dan Wheeldon

Ricordi l'ultima volta che è saltata la corrente o l'acqua a casa tua? A me è successo di recente. Anche se il comune ti ha avverte, è sempre una scocciatura, specialmente se non sei riuscito a organizzarti. Qualcosa di simile sta per accadere al mondo del digital advertising e sembra che molte realtà stiano semplicemente aspettando che le basi della loro strategia pubblicitaria comincino a sgretolarsi.

Cosa sta accadendo esattamente? 

Google e Apple hanno annunciato che nella primavera del 2021 porranno fine al tracciamento di terze parti. È praticamente ora, non è così? I due giganti del digital stanno per ridurre la possibilità di targetizzazione, tracciamento, misurazione e in generale l’efficacia della pubblicità per molte aziende. I cambiamenti di Apple iOS 14 e Google Chrome impatteranno il modo in cui gli inserzionisti ricevono ed elaborano gli eventi di conversione da strumenti come pixel di Facebook. Se utilizzate in maniera massiccia dati di terze parti, le luci stanno per spegnersi, o per lo meno saranno molto soffuse.

Perché lo stanno facendo?

La spiegazione ufficiale è i cambiamenti vengono implementati in nome della sicurezza, il che è un bene per i consumatori, ma un male per gli inserzionisti. Molti ritengono che questa sia infatti una premessa piuttosto vaga. Facebook riporta che, secondo loro test, le piccole aziende che investono sulla Facebook Family of App per vendere online vedranno una diminuzione del 60% nelle conversioni. Giusto o no, sono in arrivo dei cambiamenti e ora è il momento di organizzarsi. 

Cosa possono fare i brand e gli inserzionisti?

Non ci sono solo cattive notizie! Ecco di seguito una serie di suggerimenti e opportunità con cui rispondere in maniera efficace ai cambiamenti in vista.Rafforzare la presenza all’interno dei confini chiusi delle piattaforme

1. Rafforzare la presenza all’interno dei confini chiusi delle piattaforme

Una buona notizia è che i canali hanno accesso una grande quantità di dati di prima parte, grazie ai milioni di utenti attivi.  Quindi il targeting rivolto agli utenti che navigano all'interno di questi spazi protetti sarà ancora in qualche modo efficace. Pensiamo a piattaforme come Facebook, Instagram e Messenger, con i loro 2,5 miliardi di utenti in tutto il mondo. Queste numeriche garantiscono certamente nicchie di utenti ampie e diversificate, nonché gli strumenti di targeting per raggiungerle.

2. Nuovi canali e Media Mix

Soluzioni pubblicitarie efficaci sono presenti su canali che potresti non aver considerato o testato. Conosci la pubblicità su Twitch, Reddit, Amazon e Spotify, sugli assistenti vocali o SmartTv? Forse non hai mai considerato gli annunci di Google o qualsiasi altro canale social. Che dire del social audio? Ora è il momento di cambiare il tuo media mix per provare e apprendere.

3. Social E-commerce

Le principali piattaforme social come TiktokFacebook & Instagram e Pinterest hanno rafforzato le loro offerte pubblicitarie per il social commerce. E quale momento migliore per investire: molti dei nostri clienti che vendono online stanno infatti vedendo un grande ritorno sugli investimenti di performance advertising sui social. Il mondo dei social media è altamente dinamico e dato che queste piattaforme dipendono dagli inserzionisti digitali, ci si può aspettare di vedere ulteriori balzi in avanti, mentre continuano ad aggiornare in tempo reale le loro soluzioni di social commerce e marketing per affrontare i mutamenti di scenario.

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 4. Potenzia la tua Creatività 

Negli ultimi anni le strategie creative sono state spesso trascurate da molti a favore del targeting mirato e della produzione di contenuti che erano " abbastanza buoni". Ma ricordiamoci che la migliore creatività è quella che viene notata, ricordata e che alla fine riesce a vendere.

Il bisogno di una creatività d’impatto non è mai venuta meno, ma alcune aziende possono essere diventate un po' pigre in questo senso, dato che le campagne di performance hanno svolto gran parte del lavoro. Poiché il modo di intendere la targetizzazione sta cambiando, c'è bisogno di una maggiore creatività. La grande notizia è che non c'è bisogno di budget enormi per realizzarla.influencer5. Influencer e Rilevanza 

Gli influencer attraggono audience in target con cui condividono contenuti rilevanti. Laddove gli interessi del tuo pubblico si intersecano con la proposta del talento creativo, si genera una grande opportunità di trasmettere il tuo messaggio e presentare i tuoi prodotti, saltando la necessità di un targeting di terze parti. 

Potremmo assistere a un ulteriore aumento dell'importanza degli influencer. Anche se non è l'obiettivo principale, si parla sempre di più su come i co-creators possono anche essere utilizzati in un processo di conversione.


6. Cambia la tua Mentalità - Dalla Conversione al Brand

Se il tuo pubblico di riferimento è la GenZ ho una notizia importante per te, il direct marketing non funziona con la maggior parte dei più giovani. Proprio come Bane di Batman, sono nati nell'oscurità (del digital marketing), gli inserzionisti l'hanno semplicemente adottata. Non hanno alcuna tolleranza nei confronti della comunicazione ingannevole o scadente nei loro ritrovi digitali di riferimento. Tuttavia, riescono a stabilire connessioni significative con un marketing adeguato che corrisponde ai loro valori.

Vale la pena esplorare canali di nicchia, dove circola contenuto effimore, come Clubhouse o Discord. Questo significa, per i brand, ripensare le modalità di comunicazione. Scopri di più sulle opportunità del social audio in questo articolo.

7. CRM e Database

I dati di prima parte sono più importanti che mai, per cui è il momento di potenziare la strategia di CRM. L’approccio più efficace dovrebbe prendere le mosse dall’acquisizione e utilizzo consapevole dei dati dei clienti, per guidare le comunicazioni e generare risultati di business. L'e-mail assumerà un ruolo più importante all'interno dell'industria pubblicitaria, dunque che innovazione è possibile introdurre in tal senso? Molte piattaforme di CRM e e CDP - Consumer Data Platform - supportano da tempo l'integrazione con i principali social network, come Facebook & Instagram, per creare e arricchire audience personalizzate e LookaLike.

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8. Diverse metodologie per il measurement

La data intelligence sarà fondamentale per sopperire ai cambiamenti nelle modalità di tracciamento da cui negli anni siamo diventati dipendenti. Agenzie e aziende dovranno essere agili sia nell'adattare il loro attuale approccio al measurement, sia nel sperimentarne di nuovi. Per esempio, Facebook ha già annunciato dei cambiamenti al suo modello di attribuzione. In che modo questo influenzerà i report e insights?

Alcune aziende stanno al momento sviluppando delle alternative alle tecnologie di tracciamento più diffuse. Anche se Google e Apple dichiarano che non supporteranno questo tipo di alternative, ma i giganti cinesi del tech hanno promesso di implementare un nuovo tipo di identificatore per dispositivi mobili, soprannominato CAID, che sostituendo il tracciamento IDFA permetterebbe alle app cinesi di continuare a raccogliere buona parte dei dati bloccati da Apple. Considerato come la produzione dei prodotti Apple sia basata in Cina, si aspettano delle trattative tese. 

Ci sono altre soluzioni di tracking per ID che possono identificare l’utente in base all'indirizzo e-mail, ai cookie di prima parte o all'indirizzo IP. Un esempio è il Mobile Advertising ID (MAID), un identificatore fornito direttamente dal sistema operativo del dispositivo mobile. Con una logica simile ai cookie di terze parti, trasmette informazioni sul comportamento della persona e del dispositivo utilizzato nell'app. Tuttavia, per me, il nuovo prodotto più promettente in fase di sviluppo è quello di Google stesso chiamato FLoC.

9. Cos'è Google FLoC?

Il Federated Learning of Cohorts (FLoC) è una nuova tecnologia annunciata da Google e probabilmente è l’alternativa più promettente ai cookie per il targeting degli annunci sul web. Possiamo vedere FLoC un po' come i gruppetti della scuola superiore. Invece di considerare i consumatori come singoli individui, saremo tutti raggruppati in gruppi di atleti, nerd, alternativi o secchioni – divisi da una complessità di segnali lasciati durante le nostre navigazioni in rete.

Il tuo FLoC ID sarà quindi una sorta di riassunto delle recenti attività sulla rete, e come tale gli inserzionisti potranno targetizzare gli annunci sulla base di interessi aggiornati settimanalmente. Non bisogna spaventarsi se sembra difficile da capire e mettere in pratica. Google è notoriamente abile nel lanciare prodotti facili da usare. Sostengono inoltre che dopo i primi test gli inserzionisti possono aspettarsi di vedere un grande miglioramento delle conversioni per dollaro speso, rispetto agli approcci basati sui cookie. FLoC è attualmente in fase di sperimentazione negli Stati Uniti. Il tempo ci dirà con quanta facilità si interfaccerà con i regolamenti GDPR dell'UE.

10. Google e YouTube

Il patrimonio informativo gestito attraverso le piattaforme Google sarà ulteriormente consolidato dai cambiamenti in atto. Al di là di tutti i dibattiti sulla privacy, la pubblicità di Google Search e YouTube si presenta sempre più come un strumento sempre più forte e redditizio. Se non puoi superarli, unisciti a loro.

YouTube è il secondo motore di ricerca più grande del mondo (seguito da Amazon) e le loro soluzioni pubblicitarie sono notevoli. Potrebbero non avere più il maggior numero di utilizzatori giovani (i Millennials hanno ormai dei figli loro), ma il pubblico più adulto è di solito quello che possiede maggiori possibilità economiche. Sbaglio o le pubblicità di YouTube e Google a volte lasciano a desiderare dal punto di vista creativo? Mi aspetterei di vedere grandi passi avanti delle creatività anche in questo settore, quindi rimaniamo con gli occhi aperti.


Ecco, questi sono i nostri consigli. Cosa accade adesso?

Le aziende che non riescono a pianificare in anticipo una riposta a questi cambiamenti epocali, nei prossimi mesi potranno trovarsi in difficoltà. Non bisogna allarmarsi, ma la verità è che la pianificazione, i test e l'apprendimento dovrebbero iniziare adesso.

Adglow è specialista globale in digital & social advertising, e offre servizi specializzati di consulenza strategica e creativa, gestione campagne pubblicitarie multicanale, supporto in ambito measurement per la corretta implementazione dei sistemi di tracciamento, e integrazione dei canali di marketing con CRM e Ad Server.

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