Quando si è sparsa la voce che qualsiasi marketer può registrarsi a una piattaforma e iniziare a pianificare spot televisivi, sono rimasto un po' sorpreso. Ho lavorato in agenzie con esperienza in progetti ambiziosi, produzioni importanti e costosi posizionamenti media, per cui inizialmente ero scettico sulla pubblicità televisiva in programmatic.
Inizialmente mi sono persino chiesto come gli annunci sarebbero riusciti a circolare sulle nostre TV quando la maggior parte di noi utilizza servizi di streaming a pagamento. Il prossimo episodio di 'Peaky Blinders' sarebbe stato interrotto da una pubblicità di cappelli da uomo vintage? Mi sono anche immaginato programmi famosi interrotti da venditori di auto locali o da guru del business in studi fatiscenti che vendono programmi per arricchirsi velocemente e frullati proteici. 
La verità è che per il momento non vedremo (probabilmente) pubblicità locali di bassa lega che interrompono X-Factor, non è così che funziona. Tornerò a breve su questo punto.
In molti paesi tra cui l'Italia, network come Sky hanno lanciato piattaforme pubblicitarie che permettono ai marketer di pianificare e gestire campagne su ‘vecchi media’, come la TV e la radio, con le modalità e i vantaggi del digital advertising. In qualità di esperti digital che lavorano sulle campagne di importanti aziende italiane, noi di Adglow ci siamo gettati a capofitto per esplorare le potenzialità di queste nuove soluzioni pubblicitarie.
L’offerta pubblicitaria in programmatic di Sky, ad esempio, include soluzioni Addressable TV e Radio sui canali free-to-air e pay-tv del network, oltre alla tradizionale display, digital video e mobile advertising geolocalizzato su centinaia di app e portali web sia proprietari sia partner. La copertura potenziale delle soluzioni Addressable supera gli 8 milioni di utenti unici in Italia, cui si aggiungono 30 milioni di visitatori unici sugli oltre 350 portali web del circuito (fonte: Sky)
L’Addressable è senza dubbio la soluzione più interessante del bouquet, perché rende accessibili a molti brand soluzioni di norma molto costose come lo spot radiofonico e soprattutto televisivo. Anche il servizio di Mobile Hyperlocal è molto interessante, come soluzione di proximity marketing che permette di raggiungere utenti in-target nei pressi di un punto vendita o luogo di interesse. Con tutte le difficoltà dell’ultimo anno, i retailer hanno di certo grandissimo bisogno di incrementare il traffico e le vendite in-store.
Ma parliamo di contenuto e qualità creativa, la vera chiave di volta per sfruttare appieno l’opportunità dell’Addressable TV e sancire il sancire il successo dei brand su questo nuovo/vecchio canale.
L’advertising TV e radio in programmatic costituisce una grande opportunità per superare il grande divario tra i social media, dotati di audience massive e targeting di precisione, e i media tradizionali, radicati nelle abitudini di consumo culturale di migliaia di persone. Queste piattaforme permettono a nuovi brand di diffondere i propri messaggi a un pubblico enorme e altamente ricettivo. Come saranno questi nuovi annunci pubblicitari?
Da una parte vedremo certamente produzioni ad alto budget, veri e propri spot televisivi come siamo abituati a vedere; dall’altro, è plausibile che delle soluzioni creative meno raffinate inizino a diffondersi. Entrambe le tipologie già appaiono nei nostri feed social, quindi è possibile che i miei timori relativi ad annunci televisivi di bassa lega potrebbero diventare realtà.
Nuovo network, nuove audience
Il mio tipo preferito di pubblico di nicchia è un grande pubblico di nicchia. E la TV ne ha molte: Sport, intrattenimento, cucina, film, bambini, giochi, musica… Le audience di queste grandi reti sono raggruppate e pronte per essere raggiunte con la migliore creatività su TV, radio, network digitali e siti web.
Posizionamenti precisi e puntuali
I formati come il lanner per Addressable TV appaiono su schermo nel momento migliore per ottenere la massima attenzione senza interrompere la trasmissione. Sui device mobile, il posizionamento Hyperlocal permette di raggiungere le persone interessate nel momento in cui si trovano in prossimità del punto vendita del brando dei competitor.
Posso iniziare subito con la mia campagna Addressable TV?
La risposta è sì – ma avrà successo? A volte mi capita di incontrare brand che hanno provato a gestire internamente le attività di digital advertising, e hanno realizzato che si tratta di un’attività dispensiosa in termini di tempo, e poco redditizia per ritorno economico.
Gestire campagne su queste piattaforme è un po’ come avere un garage con dentro una bicicletta nuova fiammante, da usare a pagamento. Ora sono certo che saresti in grado di saltare su quella bicicletta e di guidarla subito, ma non hai intenzione di andare a fare un salto mortale all’indietro scendendo una rampa di 50 scale.
È un'analogia assurda, anche se delle skill di guida sportiva possono in realtà essere ciò di cui hai bisogno per tenere il passo con i tuoi competitor, ed è difficile vincere una gara quando stai a malapena rimanendo in sella – quindi assicurati di avere le persone giuste per allenarti.
Per fare paid media in modo efficace è necessario avere una strategia solida, tempo, la giusta creatività – e, se sei furbo – un buon rapporto con il team che ha saputo "costruire la tua bici”.
Ok, quali sono i next steps?
Riassumendo i tre punti principali:
Ecco come stanno le cose: il tuo brand può finalmente essere in TV e alla radio! E non dimentichiamo la miriade di altri canali digitali che possono connettersi per una campagna realmente integrata. Se vuoi sapere come possiamo supportarti nella pianificazione di una campagna Addressable TV...
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